Что такое "качество продаж" и как его измерить

Что такое качество продаж и как его измерить?

Сегодня все сложнее отделить результат работы отдела маркетинга от результатов работы отдела продаж. Дело в том, что эти два направления очень тесно связаны. Вопреки частым конфликтам руководителей и «перетягивании» одеяла на себя, эти два направления редко могут обойтись друг без друга. 

Даже если в компании нет больших, выделенных отделов маркетинга и продаж, то, как правило, это противостояние переносится на маркетолога и менеджера по продажам. Прежде чем заниматься построением модели эффективности в отделе продаж, полезно разделить зоны ответственности маркетинга и менеджеров. Для этого мы можем использовать обратную воронку маркетинга. 

За охват и захват потенциального клиента отвечает маркетинг. В зависимости от уровня автоматизации компании прогревом тоже может заниматься маркетинг, в виде e-mail рассылок, чат ботов, SMM продвижения. В классическом отделе продаж функцию прогрева нередко берет на себя менеджер продаж. Это происходит в виде презентации компании по телефону и переодических звонков клиенту с предложением лучших акций или информировании о новинках ассортимента. 

За сделку и триггер ответственность несёт в большей степени отдел продаж, так как это непосредственно его работа. Под сделкой мы понимаем первичный перевод контакта из Лида в Клиента. Под триггером понимается допродажа сопутствующего товара или повторная продажа из смежной категории. С большим уровнем автоматизации компании триггер так же может выполняться отделом маркетинга в виде e-mail или любого доступного способа коммуникаций. 

Лояльность – это совместная работа отдела маркетинга и отдела продаж.

Со стороны отдела маркетинга необходима разработка актуальной системы лояльности, с отдела продаж грамотное донесение и презентация выгод для клиента. Рекомендация (сарафанное радио) запускается после успешного клиентского опыта. 

С зонами ответственности более менее разобрались. Теперь можно смотреть непосредственно в отдел продаж. В современном бизнесе огромное количество показателей отдела продаж. Полезно будет их разделить на количественные и качественные. 

Цель данной статьи – разобраться как измерять качественные показатели в продажах и их влиянии на конечный результат. То есть объём продаж или прибыль (зависит от стратегических целей компании). 

Итак, для того чтобы разобраться в показателях, давайте вспомним формулу оборота:

Выручка = L*C*P*Q. Где:

L = Leads (Лиды);

С = Conversion (Конверсия);

P = Price (Средний чек);

Q = Quantity (Качество, кол-во покупок одного клиента за период (месяц, год и т. п.))

Теперь давайте подробнее разбираться в показателях. 

Средний чек (счет) – это основной показатель качества работы отдела продаж. Он показывает способность сотрудников продавать. На показатель среднего чека будут влиять такие показатели, как: среднее количество товара в чеке; средняя стоимость товара. 

Для чего отслеживают средний чек? В первую очередь, это один из показателей, которые фигурируют в расчете плановых показателей. Во-вторых, это показатель работы отдела и каждого сотрудника в частности. 

Как считать? Это простой в расчете показатель. P=Выручка/кол-во чеков (сделок)

Например: за январь наш оборот составил 100 000 рублей и мы пробили 17 чеков (заключили договоров). Средний чек будет рассчитан по формуле: P = 100 000/17. P = 5 882 рубля. 

Конверсия – это второй основной показатель качества продаж в компании. Этот показатель показывает сколько вы получаете заявок и реальных клиентов. Конверсия считается как в онлайн, так и ф офлайн. В офлайн считают конверсию трафика, телефонных звонков и т.п. В онлайн считают конверсию сайта и заявок.

Как считать? Это процентный показатель, поэтому необходимо итоговый результат разделить на исходное значение. 

Пример: за день менеджер делает 20 звонков. После его обзвона компания получает  пять заявок. Из этих пяти заявок фактически мы отгрузили 1 заявку. Считаем конверсию:

С = 5/20*100; С = 25%. Так мы рассчитали конверсию из звонков в заявки, теперь рассчитаем конверсию из заявки в продажу: 

С1 = 1/5*100; C = 20%. Для того, чтобы рассчитать конверсию из звонков в продажу, мы проделываем знакомую операцию:

C2 = 1/20*100; С = 5%. Таким образом, мы видим насколько успешны наши продажи.

Среднее количество товара в чеке – этот показатель напрямую характеризует качество работы конкретных сотрудников. Он влияет на средний чек. Этот показатель показывает, сколько в среднем товаров (услуг) мы отгружаем одному клиенту. 

Как считать: D = общее количество проданных товаров (услуг)/количество чеков. 

Пример: D = 2000 штук товара/367 чеков; D = 5,45.

Для чего нужен данный показатель? Из примера мы видим, что наши менеджеры/продавцы в среднем продают пять с половиной товаров в одном чеке. Это означает, что мы продаём не только основной товар, но и дополнительные аксессуары и услуги к товару. Представим, что мы продаём мобильные телефоны. И если показатель количества товара в чеке будет один или около него, то мы понимаем, что продаём только мобильные телефоны. А если показатель будет ближе к двум, то можно предположить, что мы продали телефон и чехол к нему. И чем больше будет данный показатель, тем более полный комплект товаров и услуг мы продаём одному условному покупателю. 

Средняя стоимость товара(услуги) – условно данный показатель можно трактовать как обученного вашего контактного персонала. Если вернуться к примеру с телефонами, то, исходя из этого показателя, мы поймём, что предпочитают продавать наши продавцы. iPhone со средней стоимостью 55 000 рублей или Xiaomi со средним чеком 17 500 рублей. 

Как считать: Pu = Выручка/количество проданных товаров

Пример: Pu = 100 000/300; Pu = 333,3

Из примера мы видим, что наша Выручка составила 100 000 рублей и продали мы 300 штук товаров (оказали услуг). Таким образом, средняя стоимость товара/услуги составила 333,3 рубля. По данной схеме мы можем оценивать качество продаж отдельных сотрудников или филиалов. 

Количество покупок одного клиента считается за определенный период. Для операционного управления период, как правило, месяц. Для стратегического планирования период берётся от полугода. Данный показатель говорит о том, как часто клиент возвращается к нам. 

Как считать: данный показатель является учетным, то есть для оперирования им, нужна настроенная CRM, или какая либо история по клиентам. Желательно считать по каждому клиенту и потом сводить в общий показатель. 

Итак, мы разобрали основные качественные показатели в продажах. Хочу сразу сказать, что мы рассмотрели далеко не все, так как есть отраслевые особенности и разница в размерах компании. Но управление вышеперечисленными показателями даст 80% результата.

Что можно увидеть и как управлять качественными показателями? Давайте попробуем разобраться на примерах. 

Например, Менеджер 2 находится по обороту на втором месте в отделе. Но если посмотреть на количество его звонков и проданного товара, то мы видим, что менеджер не дотянул даже до среднего. Далее, мы видим, что у менеджера 2 АКБ почти в два раза ниже, чем в среднем по отделу. Вот здесь становится непонятно и интересно. Для того, чтобы увидеть картину более широко и действительно управлять сотрудниками и продажами – мы и обратимся к качественным показателям.

При том, что у менеджера 2 второе место по обороту, у него лучший показатель среднего чека, на уровне среднего количество товаров в чеке и немного выше среднего  стоимость товара. Но при малом количестве звонков еще и самая низкая конверсия в отделе. Если менеджер 2 достигнет  показателя конверсии хотя бы 20%, оборот по менеджеру вырастет до 2 907 632 рублей. То есть при повышении конверсии данным сотрудником на 7% его оборот прибавит 1,1 миллион рублей! 

В своей практике мы ориентируемся на подобный подход. Построенная система отчетности по каждому сотруднику или отделу в разных городах или филиалам позволяет гибко подходить к планированию и управлению продажами. Также подобный подход позволяет понять сильные и слабые стороны каждого сотрудника и на основе реальных результатов планировать обучение персонала отдела продаж. Наша компания занимается обучением руководителей и формированием управленческой отчетности. 

Так же, необходимо отметить, что подобный подход необходимо практиковать в динамике. Руководитель отдела продаж должен отслеживать показатели в произвольных периодах: месяц к месяцу, год к году и т.п. Только в динамике вы поймете реальную эффективность своего отдела. 

Для построения подобной отчетности необходимы минимальные выгрузки из вашей CRM системы и элементарные познания программы Excel. 

Желаю удачи в построении отделов продаж и оценки их эффективности. 

Источник