Продуктовый маркетинг
Продуктовый маркетинг - организационная функция компании, входящая в состав другой функции - управления продуктом.
Концепция продуктового маркетинга появилась в начале 20 века вслед за производственной концепцией. Сущность продуктового маркетинга заключается в ориентации компании на производимый и продаваемый ею продукт.
В рамках применения данной концепции компания уделяет особое внимание конкурентоспособности производимого (продаваемого) продукта, его качеству и характеристикам.
В современных условиях концепция продуктового маркетинга нашла свое развитие в рамках идеи ценности продукта, воспринимаемой потребителями. Компании изучают мнение потребителей, их запросы и нужды, и выражают результаты своих исследований в разработках продукта. Продукт должен не просто быть высококачественным, но отвечать требованиям и представлениям потенциальных потребителей.
Однако, высокое качество и наличие каких-либо характеристик не гарантирует успех продукта на рынке.
В соответствии с концепцией продуктового маркетинга и воспринимаемой потребителями ценности продукт должен обеспечить наилучшее удовлетворение потребностей потребителей.
Маркетинг продуктов затрагивает четыре стратегических вопроса:
- Какие продукты будут предлагаться (например, широта и глубина продуктовой линейки )?
- Кто будет целевым клиентом (т. е. каковы границы сегментов рынка, которые будут обслуживаться)?
- Как продукты дойдут до этих клиентов (т. е. каковы каналы сбыта и есть ли реальные возможности, которые создают надежную бизнес-модель)?
- По какой цене должны предлагаться продукты?
Для подготовки этих решений менеджеры по маркетингу продуктов (Product Marketing Managers,PMMs) выступают в роли голоса клиента для компании. Это включает в себя глубокое понимание и стимулирование взаимодействия клиентов с продуктом на протяжении его жизненного цикла (до принятия, после принятия / покупки и после оттока клиентов).
PMM отвечают на эти вопросы и разрабатывают стратегию, используя следующие инструменты и методы:
- Отзывы клиентов: интервью, опросы, фокус-группы, наблюдение за клиентами.
- Анализ данных: внутренние и внешние данные.
- Проверка продукта: тестирование и проверка
- Рыночное тестирование
SEB24. Библиотека лучших практик в области проектирования, оптимизации и развития организационных систем. Глоссарий.