Ресурсный подход: победить в конкурентной борьбе

  15.05.18

Елена Макарова-Щеглова, управляющий партнёр Информационно-консалтинговой группы SLG

Elena.Makarova@slggp.com

 

Автомобильный рынок вступил в новый этап развития. Сегодня уже понятно, насколько верными оказались прошлогодние оптимистичные прогнозы роста продаж. Соответственно, в том, что конкурентная борьба обострится, сомнений теперь почти ни у кого не осталось.

В этой борьбе для одних компаний целью будет удержать существующих клиентов и не дать им переключиться на конкурентов. Для других – отобрать покупателей у прежних игроков.

Задача статьи – обратить внимание руководителей на дополнительные возможности, которые, вне зависимости от выбранной стратегии, значительно увеличат шансы вашего бизнеса на победу.

Сегодня для того, чтобы встроиться в новую экономическую реальность, компаниям, одновременно с решением задач удержания или увеличения доли рынка, предстоит осуществить непростой процесс внутренней перестройки. 

Главная его сложность заключается в том, что теперь для успешной работы бизнесу недостаточно улучшить свои операции. На повестке дня стоит вопрос об изменении базовых принципов работы организаций, а значит - об изменении мышления и поведения работающих в них людей. 

Однако, прежде чем перейти к вопросу о том, как это сделать, давайте разберёмся, почему  сделать это не просто важно, а жизненно необходимо.

 

С какой точки вы смотрите  бизнес?

Менеджмент, как специальная область знаний и отдельная дисциплина, существует сравнительно недолго. На протяжении этого времени в мире становились популярными разные концепции управления. Каждая из них предлагала смотреть на бизнес с какой-то одной стороны. 

Управление по целям (MBO, первое упоминание - 1954г.) показало способы повышения результативности: как отдельных сотрудников, так и целых подразделений. 

Процессный поход, ориентированный на улучшение операций (BPM, BPR, TQM и проч. - 80-90 годы), предложил способы повышения скорости,  качества, сокращения издержек  и позволил существенно снизить влияние человеческого фактора. 

Ресурсный подход (первое упоминание – 1991 г.), предложил бизнесу фокусировать внимание на стратегическом использовании ресурсов. На практике этот подход стал частично применяться в начале 2000 годов и это выразилось в почти повсеместном усилении функции работы с персоналом. 

Ресурсный подход примечателен  тем, что, во-первых, до сегодняшнего дня известен менее других, а во-вторых, тем, что значительно более других подходит для решения сегодняшних проблем бизнеса. В настоящее время именно ресурсный подход способен, по моему мнению, обеспечить компаниям весомое и устойчивое конкурентное преимущество.

 

Каковы ваши ресурсы?                                                                                         

В соответствии с ресурсным подходом, ресурсы - это «все активы, способности, организационные процессы, фирменные атрибуты, информацию, знания и т. п., которые контролируются предприятием и позволяют ему разрабатывать и применять стратегии, ведущие к повышению рациональности и эффективности».

На самом деле, «не все ресурсы предприятия в равной мере ценны". Пользу приносят лишь те, которые являются уникальными, то есть обладают стабильной ценностью и не могут быть сымитированы или заменены. Такие ресурсы называются ключевыми.

Конкретно речь идёт о следующих вещах:

Люди. Прежде всего, именно они являются ключевым ресурсом компании. Высокое качество персонала играет первостепенную роль в успехе коммерческой организации.

Организация. Следующий ключевой ресурс - организационные системы, которые бизнес сумеет создать.

Информация и время. Два важнейших элемента, которые позволяют человеку проявлять свою энергию и действовать.

Организационные компетенции - уникальный ресурс, которые получает предприятие в результате коллективного обучения и накопления опыта. Пример такой компетенции - высокий уровень качества управления бизнесом.

Отношения (лидерский ресурс). Последний по списку (но не по значению) ресурс: стиль отношений внутри компании. В его основе - лидерство: способность руководителей мотивировать людей и пробуждать их энтузиазм. 

Изучение опыта работы коммерческих организаций показывает, что в основе работы тех, кто добился устойчивого успеха и долгожительства, лежат: качество персонала, качество управления, а также способность уникальным (недоступным для других) образом создавать и комбинировать эти и другие ключевые  ресурсы.

Уроки ошибок

Российский автомобильный рынок ещё достаточно молод, поэтому, анализируя деятельность компаний, преждевременно делать выводы. Вполне возможно, что настоящая проверка на устойчивость и жизнеспособность ещё впереди.

Тем не менее, наблюдение за историей появления, взлётов, падения или процветания автодилеров выявляет общие сценарии наиболее частых выигрышей и просчетов:

1)    Люди. Предприимчивость и инициатива команды создают быстро развивающуюся структуру. Компания принимает решения и активно действует, в большинстве случаев получая нужный результат. Это позволяет эффективнее, чем конкуренты, использовать время и информацию.

2)     Время и информация. Если компания начинает быстро расти «вширь», могут возникнуть и накапливаться критичные  потери. Чаще всего львиная доля времени тратится на плохо организованную  работу: совещания, попытки продавать нецелевой аудитории, убыточные продукты, исправление ошибок и «косяков». Ценная информация - теряется или не используется по назначению.

3)     Организация. Появляется, когда в выросшей компании встаёт вопрос о жизненной необходимости регулярного менеджмента. Этот момент является переломным. Вариант позитивный: в долгосрочной перспективе компания  в полном составе становится обучающейся, т.е. адаптивной по отношению к внешней среде  и внутри себя. Вариант негативный: компания негласно разделяется на «двигателей изменений» и тех, кто придерживается тактики «не возражаю» и «поглядим».

4)     Лидерский ресурс. Присутствует в виде группы руководителей, которые на протяжении долгих лет продолжают последовательно  двигать компанию в видимом им направлении. Именно они обеспечивают друг друга и коллектив долгосрочным "топливом" под названием "энтузиазм". Без энтузиазма «двигатели» могут «заглохнуть» или «сгореть» - организация возвращается в привычное ей состояние относительной стабильности и/или завершает свой жизненный цикл.

5)     Ключевые организационные компетенции. Стратегический потенциал компании, которые чаще всего, увы, остаётся не идентифицированным и недоиспользованным. И это - - ещё один малоизвестный момент и большая возможность для конкурентной борьбы.

 

Кто победит?

 

 Именно борьба за качественный человеческий ресурс – одна из наибольших проблем, которых автомобильным компаниям стоит ожидать в ближайшее время. Причём конкурировать в этом направлении придётся не только с другими рынками, но и со своими бывшими сотрудниками, некоторые из которых за время кризиса сами стали предпринимателями.

Другая проблема – угрозы устойчивости организаций. Постоянная адаптация, быстрый рост, смена условий для принятия решений; конфликт интересов и ценностей; внутренняя конкуренция – всё это по-прежнему будет оказывать серьёзное давление на бизнес.

Однако самой большой трудностью и главным препятствием станет уровень сознания людей – как линейного персонала, так и руководителей, - который придётся менять.

И это требование не только нового автомобильного рынка, это требование нового времени в целом. Неслучайно появилась отдельная область знаний: поведенческая экономика, изучающая границы рациональности экономических агентов.

Медленно, но неуклонно, человечество приходит  к пониманию, что процветание любой системы - отдельной организации или целой  страны – в меньшей степени зависит от того, в каком программном продукте мы будем планировать нужные  результаты или каким инструментом станем их измерять. Процветание зависит от личных особенностей, привычек, характеров и общего взаимодействия конкретных людей. От того, как они относятся происходящему, от того, как они думают и как принимают решения.

Культура управления, культура взаимодействия, сознание, мышление - это и есть сегодня  главный конкурентный ресурс в бизнесе. Этим и стоит глубоко интересоваться и серьёзно управлять.