Алгоритм организации системы сбыта

Автор: Bлaдимиp Никoлaевич Hayмoв, доктор экономических наук, пpoфеccор кафедры маркетинга Caнкт-Пeтepбургского государственного университета экономики и финансов.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка. Вот алгоритм организации системы сбыта.

С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);
• распределительная логистика;
• маркетинг.

 Стратегические решения при организации сбыта:

1. Определение типа и числа каналов (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
2. Выбор метода продаж (прямой, косвенный, комбинированный).
3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах продаж. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
5. Определение уровня централизации решений (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии региональных продаж.
6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
7. Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами.

Канал сбыта — это путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.
 

Прямой сбыт: достоинства

1. Предприятие может получать большую прибыль.
2. Увеличивается доля наличных средств.
3. Производитель хорошо знает потребителя.
4. Прямой контроль цены и качества товара.
5. Легче поддерживать имидж.
6. Потребители более охотно покупают у производителя.
7. Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

1. Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
2. Усложняется учет товарно-денежных потоков.
3. Необходимость больших инвестиций.
4. Ограниченность зоны обслуживания.
5. Небольшие объемы.

Непрямой сбыт: достоинства

1. Возможна отгрузка крупных партий товаров.
2. Быстрее осваиваются новые рынки.
3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
4. Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

1. Теряется контроль над ценами и качеством товара.
2. Производитель хуже понимает потребителя.
3. Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
5. Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.
(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала продаж)
 

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов выбирается подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм:

1. Отдел сбыта.
2. Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
3. Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
4. Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
5. Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы продаж — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов продаж означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка.