Маркетинг на предприятии как средство привлечения новых клиентов

Одной из главных целей маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому предприятия постоянно разрабатывают новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов.

 

Целевыми задачами маркетинга являются:

• определение направлений улучшения обслуживания;
• установление преимуществ и недостатков в предложении продуктов и технологий;
• определение потребности предприятий и организаций в новых видах услуг.

Для достижения поставленных целей развития необходимо исследовать и проанализировать окружающую маркетинговую среду и добиться баланса между внешней средой, внутренними условиями предприятия и стратегией развития (рис. 1).

Основой маркетинга являются маркетинговые исследования, на основании которых, как правило, руководство и ставит цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, новых продуктах и услугах, изучение статистики и т. д.

Особый интерес в данном случае представляет сегментация рынка. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, выявляет пути реализации конкретной услуги или группы функционально близких услуг по группам потребителей.

Любая компания стремится не только «удержать», но и расширить существующий, освоить новый рынок для реализации товаров, оказания услуг.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, предполагает удовлетворение потребителей по всему комплексу возможных услуг, в которых он нуждается. Эти два основных направления позволяют определить специализацию организации и ее отличия (положительные или отрицательные) по отношению к конкурентам.

Рис. 1. Стратегические этапы маркетинга

 

Правильно построенная схема организации маркетинговой деятельности позволяет:

• точно определить и охватить области исследования;
• выявить сегменты рынка, представляющие непосредственный интерес;
• определить, какая ниша рынка не занята, интерес потенциальных потребителей к конкретной услуге или группе услуг и благодаря этому занять правильную позицию на рынке;
• сократить усилия и издержки (центры прибыли и убытков) при продвижении услуг на рынке благодаря грамотному позиционированию;
• разработать и предложить своим клиентам наиболее удобные для них способы реализации услуг;
• сделать рекламную кампанию целевой, не рассеиваясь по многопрофильным СМИ.

Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей организации занять конкурентные позиции на изучаемом рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Сначала необходимо провести комплексное исследование рынка.

Исследования целесообразно начать с сегментирования рынка. Его целью является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий.

Сегменты рынка услуг могут выделяться по следующим признакам:

• по конкретной услуге (пищевые товары, косметика, непищевые товары, услуги и др.);
• в зависимости от типа клиента (физические или юридические лица);
• в зависимости от благосостояния клиента;
• по географическому признаку;
• с учетом психологии поведения клиента.

 

Важно!

В связи с тем что на российском рынке конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения специализации. Также следует изучить потенциальных конкурентов, их маркетинговую стратегию, провести операционный и финансовый анализ.

 

В свою очередь, можно выделить три основные стратегические группы конкурентов:

• организации, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные предприятия из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
• филиалы предприятий, которые могут проводить агрессивную конкурентную политику.

Большая роль при проведении исследований отводится информационному обеспечению. Сбор информации ведется различными способами: анкетирование, опрос, телефон, direct mail, личный контакт, наблюдение, эксперимент и т. д.

Целевые исследования маркетинга — это исследования, решающие конкретные — целевые — вопросы: почему снижается объем той или иной продукции и какова тенденция?

Различают несколько направлений исследований (рис. 2).

Рис. 2. Направления маркетинговых исследований

 

В обязанности службы маркетинга также входит защита от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия прибыли.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга на предприятии, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, и определяет, где, когда и как предприятие будет предоставлять услуги клиентам.

После определения структуры рынка организация выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга — это выбор наилучших путей достижения целей средствами маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Стратегии маркетинга

 

Для достижения поставленных целей каждая организация разрабатывает стратегию. Этот процесс включает:

• определение сводных целей;
• выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей;
• планирование конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять.

При планировании стратегии маркетинга первым шагом является выбор целевых рынков. Затем определяется комплекс маркетинга — 4Р: продукт (услуга), цена (прайс), продвижение (PR), реализация (сбыт). В завершение решается вопрос стратегии позиционирования — какую конкурентную позицию организация собирается занимать на рынке. Сравнительный анализ деятельности организации с деятельностью других организаций по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки, что и необходимо для определения позиции организации на рынке.

Возможны два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент:

• вступить в конкурентную борьбу в данном сегменте (маркетинговая война);
• найти свободный сегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.

Первый предполагает тщательное изучение позиции всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, возможность предложить клиентам более качественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае организация может быть уверена, что она вытеснит конкурента.

Второй вариант — это поиск рыночной ниши, то есть узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом обычно гарантирует 100%-ный успех. Но для этого необходимо точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Кроме того, желательно заранее продумать перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге.

Стратегическое планирование строится применительно к каждому продукту и реализующим этот продукт структурным подразделениям организации, которые получают статус центров прибыли и полностью отвечают за разработку нового продукта, технологию оказания услуги и реализацию.

 

Важно!

Центры прибыли — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. К ним относятся те подразделения организации, в услугах которых наиболее часто нуждается население и другие организации, то есть чьи услуги востребованы.

 

Каждый центр прибыли имеет ориентацию на определенный целевой рынок, собственную стратегию, контроль над своими ресурсами. Исходя из целевой установки каждого центра и формируется стратегия маркетинга:

• определение услуги;
• установление цены на нее;
• поиск рынков сбыта и форм продвижения.

В планировании стратегии маркетинга применяют матрицу возможностей, Бостонскую матрицу, стратегическую модель Портера.

Использование матрицы возможностей по отдельным услугам применительно к конкретным рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или наращивания объемов реализации:

• проникновение на рынок;
• развитие уже освоенного рынка;
• разработка новой услуги;
• диверсификация.

Допускается различное сочетание стратегий.

Основная идея применения Бостонской матрицы состоит в предположении, что чем больше доля центра прибыли на рынке, тем ниже у него удельные издержки и тем выше прибыль.

В зависимости от доли рынка услуги делят на следующие категории: «звезды», «дойные коровы» «трудные дети», «собаки». Для каждой из них выбирается соответствующая стратегия.

При разработке маркетинговой стратегии компании ориентируются на сектор «дойная корова». Сбыт данной услуги относительно стабилен, и даже без значительных затрат на маркетинг «дойная корова» дает больше прибыли по сравнению с остальными услугами.

Общая стратегическая модель Портера содержит следующие базовые стратегии: преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Стратегия преимущества по издержкам ориентирует организацию на широкий рынок, на производство услуги в большом количестве. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Стратегия дифференциации предполагает выделение наиболее привлекательной услуги, с помощью которой организация намерена завоевать рынок.

В рамках стратегии концентрации организация выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Издержки в этом сегменте можно контролировать посредством концентрации усилий на несколько ключевых услугах, предназначенных для спецклиентов, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами.

Помимо организационных изменений предприятия должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные компании давно уже проводят подобную политику.

Стоимость торговой марки — истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной. При прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению определенного продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой известностью — национальной и международной — своей торговой марки.

Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов. Это, в свою очередь, требует определения следующих показателей:

• относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
• оценка отдельных элементов торговой марки (надежности, доступности, международного характера и т. д.) с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
• денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.

 

К сведению

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как «Кока-кола» и «Нестле». Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Но использование даже новейших методов маркетинга не гарантирует немедленного улучшения результата. Революция в области маркетинга требует от компаний, прежде всего, концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для них. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.
При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах предприятия — именно это способно обеспечить успех в области маркетинга.

 

Оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга позволит систематический анализ доходности инвестиций в маркетинг (ROMI — Return On Marketing Investment). Так, стоимость марки «Кока-кола» оценивается в 48 млрд долл. А банками, например, этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим из них удалось создать сильные торговые марки. В списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют лишь 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем .

В противном случае отставание коммерческих учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм таких крупных торговых компаний, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены на рис. 4. Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы (рассмотрим на примере банка):

1) подгруппа, определяющая характеристики продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марке. Как показывает опыт, различные организации по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами;

2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств, связанных с его торговой маркой;

3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей организации и проведение рекламных кампаний.

Рис. 4. Этапы процесса повышения стоимости торговой марки предприятия

 

Сегодня успех любой организации напрямую зависит от маркетинговой политики, которую она проводит на рынке. Основные задачи маркетинга — максимизация прибыли и рыночной стоимости, обеспечение устойчивости организации.

В процессе анализа ситуации на рынке были выявлены проблемы, которые в настоящее время требуют решения:

• поиск новых источников привлечения денежных средств;
• привлечение новых клиентов;
• сотрудничество с другими отраслями промышленности;
• ценовая конкуренция.

В области внешнего маркетинга банкам для успешной деятельности необходимо налаживать отношения: с другими организациями; со своими клиентами; с госструктурами. Дальнейшему продвижению и совершенствованию этих отношений будут способствовать:

• создание холдингов. Таким образом можно найти альтернативные источники привлечения денежных средств, снизить издержки на их привлечение и конкуренцию;
• соблюдение всех санитарных и прочих норм, чтобы усилить доверие населения и предприятий и увеличить число потенциальных клиентов;
• отсутствие конфликтов с госструктурами;
• расширение ассортимента продуктов и услуг;
• создание на предприятии постоянно работающего банковского отдела. Это позволит решить многие вопросы:

– во-первых, при необходимости кредитования предприятия можно сократить время на анализ его нынешнего финансового состояния. Это позволит снизить издержки и стоимость самого кредита;

– во-вторых, консультирование постоянного представителя банка работников предприятия поможет привлечь новых клиентов, а также проинформировать работников предприятия о новых услугах банка;

• переход на систему электронных платежей, продвижение услуг через виртуальный банк. Благодаря этому можно расширить перечень предлагаемых услуг, снизить издержки на обслуживание клиентов, повысить качество как услуг, так и обслуживания в целом.

Стабильная работа организации возможна только при слаженной работе подразделений, создании благоприятного климата внутри самой организации. Внутренний маркетинг призван улучшить отношения между руководством и подразделениями, между подразделениями и работниками, усилить заинтересованность работников в эффективном продвижении своих услуг на рынок. Этому способствуют:

• выделение центров прибыли и создание конгломерата внутри организации, что позволяет ускорить  процесс принятия управленческих решений, быстро реагировать на изменение ситуации на местном рынке, снизить потребность в сложных системах контроля и объемах отчетности, снизить издержки за счет обслуживания операции одним подразделением банка, быть ближе к клиенту и быстро реагировать на изменение его поведения в процессе покупки товаров и услуг;
• введение системы мотивации работников (проведение корпоративных тренингов, обучения, ролевых игр). Каждый работник должен знать перспективы своего развития и продвижения. Процессы обучения позволят банку формировать профессиональные кадры внутри самой организации, не привлекая новых работников извне;
• проведение PR-акций, направленных на стимулирование работников организации. Это может быть ежемесячное выявление лучшего работника, лучшего менеджера по продажам или работе с клиентами, лучшего подразделения и т. д. (с вручением денежного вознаграждения);
• проведение рекламной кампании внутри организации. Необходимо разработать в корпоративном стиле визитки, сопровождающую полиграфическую и сувенирную продукцию, рассмотреть вопрос о введении единой формы для работников, непосредственно контактирующих с клиентами (операционный, расчетно-кассовый отделы и др.). В рекламных и информационных материалах обязательно необходимо упоминать об образовании сотрудников, наличии у них ученой степени (если таковая имеется) — тогда организация будет восприниматься как организация, обеспечивающая высококачественное обслуживание своих клиентов.

Еще один маркетинговый принцип, которым стоит руководствоваться средним и малым предприятиям, звучит так: «Получить выгоду может любой участник рынка независимо от размеров бизнеса». Достигнуть договоренности с любым клиентом поможет гибкая система тарифов. Организация, которая строит свою деятельность по этому принципу, способна создать максимум возможностей для работы персонально каждому из своих клиентов.

Фактически в этом случае речь идет о демассификации потребления товаров и услуг, господство которой специалисты предрекают в текущем веке. Общество массового потребления, созданное промышленной революцией, постепенно превращается в демассифицированное общество, для которого характерен индивидуальный подход к потребителю и повсеместное использование тенденций микромаркетинга. Шаблонное тиражирование товаров и услуг уже не устраивает клиента, который требует внимания к своей отдельно взятой персоне.

Количество сотрудников организации подобного образца не превышает тридцати человек, что, естественно, сокращает в том числе и такие расходные статьи, как оплата труда и содержание помещений. И наконец, компактная структура способствует быстрому принятию решений со стороны руководства и оперативному реагированию на изменения внешней среды.

 

Таким образом, успешная маркетинговая деятельность требует от организаций прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для них. При этом необходимо помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах организации.

М. В. Ключников, канд. экон. наук, доцент

Статья опубликована в журнале «Справочник экономиста» № 10, 2014.