10 маркетинговых идей от Джона Янча:рецензия на "Маркетинг без диплома"
Статья о том, на что стоит обратить внимание предпринимателю, если у него нет маркетингового образования. Джон Янч делится 10 советами, как построить маркетинг в компании, не имея диплома.
В этой книге нет сверхновых фишек – и в этом её главная фишка. «Маркетинг без диплома» позволит вам посмотреть свежим взглядом на заезженные маркетинговые понятия, смысла которых уже никто и не помнит. Что такое целевая аудитория, как и зачем её определять? Что такое маркетинговая стратегия и в чем её отличие от тактики? Что такое воронка продаж и в чем её слабая сторона? Страница за страницей известные всем термины, приемы и методы выстраиваются в единую систему.
В отличие от фундаментальных учебников по маркетингу, автор «Маркетинга без диплома» делится простыми, очень прикладными знаниями, которые можно начать применять сразу же. В названии книги – чистая правда: эти знания незаменимы для владельцев малого и среднего бизнеса, которые не имеют базового образования в сфере маркетинга. Для них она может стать руководством, которое позволит быстро разобраться в базовых понятиях. Маркетинговым же маньякам эту книгу и в руки брать не стоит: искушенный читатель не найдет в ней ничего полезного.
Если создание системы интернет-продвижения – актуальная потребность вашего бизнеса, то книга однозначно вам пригодится: автор много внимания уделяет именно контент-маркетингу и работе с онлайн-инструментами.
А теперь – подборка лучших маркетинговых советов и идей Янча, которые пригодятся руководителям малого бизнеса.
1. Примите концепцию «песочных часов» маркетинга
В отличие от концепции маркетинговой воронки, согласно которой нужно «процедить» максимум потенциальных клиентов, чтобы получить несколько активных покупателей, идея песочных часов предполагает, что работа не заканчивается «узким горлышком» – ведь есть и нижняя часть, когда новые клиенты становятся «адвокатами бренда» и рекомендателями. Если вам удастся создать систему, которая помогает потенциальным клиентам двигаться по пути «узнал», «понравилось» и «начал доверять», а затем «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», ваш маркетинг будет работать как часы.
2. Не будьте товарным бизнесом
Товарный бизнес – это когда можно обменять что-то на фиксированную сумму. Плохая новость в том, что такое предложение – самое слабое в маркетинге. Выходит, если вы уповаете на цену, вы вкладываете рычаг управления бизнесом в чужие руки: всегда найдется конкурент, который предложит дешевле, и все ваши маркетинговые старания не будут иметь значения.
Создайте уникальную черту: «Это не качество, не хороший сервис, не справедливая цена. Все перечисленное – стандартные ожидания клиентов. Ваша отличительная черта должна заключаться в том, как вы ведете бизнес, упаковываете товары, продаете услуги. А может, вы посылаете клиентам печенье в подарок? Или можете рассказать им, как изменить жизнь? Это и есть суть вашего предложения».
3. Используйте соцсети, чтобы составить реальный портрет идеального клиента
«Когда на семинарах я общаюсь с группами владельцев малого бизнеса, я часто говорю им: когда они начнут правильно определять свою целевую аудиторию, то обнаружат, что им больше не нужно работать с идиотами. Тут в зале всегда раздается смех. Но еще я вижу, что слушатели кивают с облегчением».
Мы смеемся над пользователями, которые описывают в Twitter, что они ели на ужин. Но эта информация, какой бы нелепой она ни казалась, – настоящий клад. Аккаунты ваших клиентов в соцсетях дадут вам более ценную информацию, чем обычная статистика. И получить эту информацию проще, чем проводить исследования.
4. Начните использовать Google Оповещения, чтобы подняться за счет трендовой темы
Мониторинг интернет-пространства в режиме реального времени при помощи таких инструментов, как Google Оповещения, – хороший способ подобрать правильное время, чтобы поддержать новые тенденции.
Когда видео, относящееся к какой-то новости, становится очень популярным в сети или какую-то тему начинают активно обсуждать в соцсетях, найдите способ вставить в разговор упоминание о вашем бизнесе, продукте или ваше экспертное мнение в блоге по этой теме. Если ваше сообщение в блоге по ключевым словам окажется на верхних позициях в списке, ваши шансы на то, что вас процитируют, резко возрастут.
5. Стройте рекомендательный маркетинг
Если вы хотите получать рекомендации от своих клиентов, разработайте систему, которая позволит вам получать их на заре отношений с клиентом. Какими бы замечательными вы ни были, мнение о вас складывается в тот момент, когда вы впервые предлагаете свое решение. Со временем, даже если вы снова и снова предлагаете ту же замечательную услугу, ее ценность несколько снизится в глазах клиента из-за эффекта привыкания.
Сделайте всё, чтобы клиенту было просто рекомендовать вас. Вот что предлагает Янч:
- отправьте личное письмо и приложите «предлагаемое рекомендательное письмо», которое нужно скопировать и оформить на официальном бланке рекомендателя;
- предоставьте четыре специальные открытки, уже с марками и готовые к отправке;
- предоставьте рекомендателю комплект ваших визиток;
- предоставьте рекомендателю запас ручек с логотипом вашей компании;
- покажите рекомендателю список желаемых потенциальных клиентов и спросите, может ли он помочь вам наладить контакт с кем-то из них.
6. Попробуйте рекомендательный маркетинг наоборот
Суть этого приема состоит в том, что вы первыми идете на контакт с потенциальными партнерами в своей сфере: «Сделайте пустую форму и разошлите ее по списку потенциальных партнеров по профессиональной сети (тем, кто ориентирован на ту же целевую аудиторию). Попросите их заполнить форму и вернуть вам, чтобы вы сами могли более эффективно рекомендовать их своим клиентам. У одного из клиентов уровень отклика на это тактическое предложение составил 65%, а затем к нему начали приходить клиенты по рекомендации из компаний, с которыми он давно и безуспешно пытался найти контакт».
Есть ли у вас потенциальные партнеры, которым вы можете быть полезны (а они – вам)? Опробуйте этот прием для налаживания контакта с ними.
7. Сделайте счет маркетинговым инструментом
Попробуйте сделать следующее: распечатайте один вариант счета-фактуры на дешевой бумаге на черно-белом принтере, а второй – на качественной бумаге с вашим логотипом и в корпоративных цветах. Какой из них приятнее выслать клиенту? Вы устанавливаете определенные ожидания во всех других видах коммуникации – соответствуйте им и в мелочах. Порой счет, который получает клиент – единственный способ донести правильное маркетинговое послание.
8. Составьте календарь точек контакта
Разным людям требуется разное время, чтобы принять решение о приобретении продукта. Иными словами, вы понятия не имеете, когда именно потенциальный клиент будет готов стать реальным. Некоторые могут совершить покупку немедленно, у других на это уйдет год и даже больше.
Хороший маркетинг – это когда контакт с потенциальным клиентом не теряется до тех пор, пока он не становится покупателем. Поддерживать связь поможет прописанный календарь, содержащий по крайней мере восемь-десять контактов в год.
Вот примерный календарь точек контакта, который предлагает Янч:
- Месяц 1. Письмо с анонсом нового сервиса (изменений в текущем).
- Месяц 2. Информационная рассылка с советами и новостями компании.
- Месяц 3. Звонок для обсуждения возможностей.
- Месяц 4. Копия любой статьи из отраслевого журнала, представляющей интерес для клиента.
- Месяц 5. Описание успешного решения, предоставленного вами одному из клиентов.
- Месяц 6. Просьба дать свои замечания и комментарии по поводу вашего письма с коммерческим предложением (вы и представить себе не можете, насколько это ценно).
- Месяц 7. Еще одна информационная рассылка.
- Месяц 8. Копия любой статьи, написанной вами для отраслевого журнала.
- Месяц 9. Анонс нового сервиса.
- Месяц 10. Приглашение принять участие в семинаре.
- Месяц 11. Звонок, чтобы представить кого-то из вашей деловой сети контактов.
- Месяц 12. Список полезных советов по вашей отрасли/услуге.
9. Посчитайте вклад клиента в маркетинговый бюджет
Самый распространенный вопрос, который задают владельцы малого бизнеса о маркетинге – вопрос бюджета. Янч считает, что бюджет должен быть минимальным, при том что он позволяет достичь маркетинговых целей, стоящих перед бизнесом.
Хорошо иллюстрирует такой подход к маркетинговому бюджету понятие вклада клиента. Посмотрите на список ваших идеальных клиентов и определите средний уровень дохода на клиента за трехлетний период. Так вы сможете понять, сколько денег можете инвестировать в его привлечение.
10. Организуйте совет по маркетингу
«Часто владельцам малых компаний кажется, что у них нет доступа к стратегическим интеллектуальным ресурсам, а деятельность по продвижению бизнеса носит преимущественно тактический характер. Они сосредоточены на том, что занимаются написанием рекламных объявлений или работают с дизайнером».
Если и вы застряли в тактических действиях, вам может пригодиться идея создания совета по маркетингу. Пригласите в такой совет клиентов, подрядчиков, партнеров, одного или двух членов профессионального сообщества. Отметьте значимость их экспертного мнения для вас (люди любят, когда их ценят) и попросите присутствовать на встречах, в ходе которых они бы анализировали ваши планы по продвижению и достигнутые результаты и предлагали свои рекомендации. Преимущества этого подхода с лихвой окупят ваши усилия по созданию совета. Вы получите возможность «держать руку на пульсе» и использовать свежее стратегическое видение для развития бизнеса.