Статья о том, на что стоит обратить внимание предпринимателю, если у него нет маркетингового образования. Джон Янч делится 10 советами, как построить маркетинг в компании, не имея диплома.
В этой книге нет сверхновых фишек – и в этом её главная фишка. «Маркетинг без диплома» позволит вам посмотреть свежим взглядом на заезженные маркетинговые понятия, смысла которых уже никто и не помнит. Что такое целевая аудитория, как и зачем её определять? Что такое маркетинговая стратегия и в чем её отличие от тактики? Что такое воронка продаж и в чем её слабая сторона? Страница за страницей известные всем термины, приемы и методы выстраиваются в единую систему.
В отличие от фундаментальных учебников по маркетингу, автор «Маркетинга без диплома» делится простыми, очень прикладными знаниями, которые можно начать применять сразу же. В названии книги – чистая правда: эти знания незаменимы для владельцев малого и среднего бизнеса, которые не имеют базового образования в сфере маркетинга. Для них она может стать руководством, которое позволит быстро разобраться в базовых понятиях. Маркетинговым же маньякам эту книгу и в руки брать не стоит: искушенный читатель не найдет в ней ничего полезного.
Если создание системы интернет-продвижения – актуальная потребность вашего бизнеса, то книга однозначно вам пригодится: автор много внимания уделяет именно контент-маркетингу и работе с онлайн-инструментами.
А теперь – подборка лучших маркетинговых советов и идей Янча, которые пригодятся руководителям малого бизнеса.
В отличие от концепции маркетинговой воронки, согласно которой нужно «процедить» максимум потенциальных клиентов, чтобы получить несколько активных покупателей, идея песочных часов предполагает, что работа не заканчивается «узким горлышком» – ведь есть и нижняя часть, когда новые клиенты становятся «адвокатами бренда» и рекомендателями. Если вам удастся создать систему, которая помогает потенциальным клиентам двигаться по пути «узнал», «понравилось» и «начал доверять», а затем «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», ваш маркетинг будет работать как часы.
Товарный бизнес – это когда можно обменять что-то на фиксированную сумму. Плохая новость в том, что такое предложение – самое слабое в маркетинге. Выходит, если вы уповаете на цену, вы вкладываете рычаг управления бизнесом в чужие руки: всегда найдется конкурент, который предложит дешевле, и все ваши маркетинговые старания не будут иметь значения.
Создайте уникальную черту: «Это не качество, не хороший сервис, не справедливая цена. Все перечисленное – стандартные ожидания клиентов. Ваша отличительная черта должна заключаться в том, как вы ведете бизнес, упаковываете товары, продаете услуги. А может, вы посылаете клиентам печенье в подарок? Или можете рассказать им, как изменить жизнь? Это и есть суть вашего предложения».
«Когда на семинарах я общаюсь с группами владельцев малого бизнеса, я часто говорю им: когда они начнут правильно определять свою целевую аудиторию, то обнаружат, что им больше не нужно работать с идиотами. Тут в зале всегда раздается смех. Но еще я вижу, что слушатели кивают с облегчением».
Мы смеемся над пользователями, которые описывают в Twitter, что они ели на ужин. Но эта информация, какой бы нелепой она ни казалась, – настоящий клад. Аккаунты ваших клиентов в соцсетях дадут вам более ценную информацию, чем обычная статистика. И получить эту информацию проще, чем проводить исследования.
Мониторинг интернет-пространства в режиме реального времени при помощи таких инструментов, как Google Оповещения, – хороший способ подобрать правильное время, чтобы поддержать новые тенденции.
Когда видео, относящееся к какой-то новости, становится очень популярным в сети или какую-то тему начинают активно обсуждать в соцсетях, найдите способ вставить в разговор упоминание о вашем бизнесе, продукте или ваше экспертное мнение в блоге по этой теме. Если ваше сообщение в блоге по ключевым словам окажется на верхних позициях в списке, ваши шансы на то, что вас процитируют, резко возрастут.
Если вы хотите получать рекомендации от своих клиентов, разработайте систему, которая позволит вам получать их на заре отношений с клиентом. Какими бы замечательными вы ни были, мнение о вас складывается в тот момент, когда вы впервые предлагаете свое решение. Со временем, даже если вы снова и снова предлагаете ту же замечательную услугу, ее ценность несколько снизится в глазах клиента из-за эффекта привыкания.
Сделайте всё, чтобы клиенту было просто рекомендовать вас. Вот что предлагает Янч:
Суть этого приема состоит в том, что вы первыми идете на контакт с потенциальными партнерами в своей сфере: «Сделайте пустую форму и разошлите ее по списку потенциальных партнеров по профессиональной сети (тем, кто ориентирован на ту же целевую аудиторию). Попросите их заполнить форму и вернуть вам, чтобы вы сами могли более эффективно рекомендовать их своим клиентам. У одного из клиентов уровень отклика на это тактическое предложение составил 65%, а затем к нему начали приходить клиенты по рекомендации из компаний, с которыми он давно и безуспешно пытался найти контакт».
Есть ли у вас потенциальные партнеры, которым вы можете быть полезны (а они – вам)? Опробуйте этот прием для налаживания контакта с ними.
Попробуйте сделать следующее: распечатайте один вариант счета-фактуры на дешевой бумаге на черно-белом принтере, а второй – на качественной бумаге с вашим логотипом и в корпоративных цветах. Какой из них приятнее выслать клиенту? Вы устанавливаете определенные ожидания во всех других видах коммуникации – соответствуйте им и в мелочах. Порой счет, который получает клиент – единственный способ донести правильное маркетинговое послание.
Разным людям требуется разное время, чтобы принять решение о приобретении продукта. Иными словами, вы понятия не имеете, когда именно потенциальный клиент будет готов стать реальным. Некоторые могут совершить покупку немедленно, у других на это уйдет год и даже больше.
Хороший маркетинг – это когда контакт с потенциальным клиентом не теряется до тех пор, пока он не становится покупателем. Поддерживать связь поможет прописанный календарь, содержащий по крайней мере восемь-десять контактов в год.
Вот примерный календарь точек контакта, который предлагает Янч:
Самый распространенный вопрос, который задают владельцы малого бизнеса о маркетинге – вопрос бюджета. Янч считает, что бюджет должен быть минимальным, при том что он позволяет достичь маркетинговых целей, стоящих перед бизнесом.
Хорошо иллюстрирует такой подход к маркетинговому бюджету понятие вклада клиента. Посмотрите на список ваших идеальных клиентов и определите средний уровень дохода на клиента за трехлетний период. Так вы сможете понять, сколько денег можете инвестировать в его привлечение.
«Часто владельцам малых компаний кажется, что у них нет доступа к стратегическим интеллектуальным ресурсам, а деятельность по продвижению бизнеса носит преимущественно тактический характер. Они сосредоточены на том, что занимаются написанием рекламных объявлений или работают с дизайнером».
Если и вы застряли в тактических действиях, вам может пригодиться идея создания совета по маркетингу. Пригласите в такой совет клиентов, подрядчиков, партнеров, одного или двух членов профессионального сообщества. Отметьте значимость их экспертного мнения для вас (люди любят, когда их ценят) и попросите присутствовать на встречах, в ходе которых они бы анализировали ваши планы по продвижению и достигнутые результаты и предлагали свои рекомендации. Преимущества этого подхода с лихвой окупят ваши усилия по созданию совета. Вы получите возможность «держать руку на пульсе» и использовать свежее стратегическое видение для развития бизнеса.